◊ Johan Loman

94 Carl Fredrik Jannerfeldt

Carl Fredrik Jannerfeldt är 24 år gammal och copywriter på Farfar i Stockholm. Redan under sin utbildningstid på Berghs vann han en rad prestigefyllda priser. När Carl lämnade Berghs valde han Farfar och Stockholm framför London och världen. Att unga kreatörer vinner Guld i både One Show, D&AD, Future Lions och liknande med enbart ett par månaders erfarenhet hör inte till vanligheterna. Det toppades i förra veckan med Young Creativepriset i Eurobestawards. Det priset tog Carl Fredrik hem tillsammans med Nina från Garbergs och Emmeli från Lowe.

Carl Fredrik har haft en röd tråd av Interaktivitet genom allt han gjort. Som Copywriter på Farfar har nu fortsatt omsätta detta. Han är i en intressant ställning då han arbetar på en byrå som tydligt definierat sin bild av reklam och dess möjligheter och är kunskapsledande i sin bransch. Hur ser en av världens mest prisbelönta unga kreatörer på Sociala Medier, Integrerad kommunikation och ungas möjligheter inom den digitala kommunikationsindustrin?

Grattis Carl! Hur känns det?
Mycket bra! Framför allt var det roligt att jobba med folk från olika byråer, folk jag gillar som jag annars inte skulle få chansen att arbeta med.

Vad tror du särskiljer Sverige ifrån andra marknader när det kommer till digital marknadsföring?
Mindre och mindre. Länder som Japan och USA tillsammans med många sydamerikanska länder har de senaste åren producerat helt obegripligt bra webb. Det som kan vara en positiv fördel här i Sverige är att svenska kunder har lite mindre budgetar än t.ex. företag i USA och förstår att man måste använda varje krona smartare, t.ex. genom nya medier, tex. Internet. Sen ska vi ju inte glömma historien med den så ofta häcklade “IT-bubblan”. Själv var jag nog lite för ung då men många här på Farfar började sin karriär på ett så kallat (har jag fått lära mig) dot.com-företag och inte på en traditionell reklambyrå.

I egenskap av ung kreatör – vad är det som gör Sverige till en bättre arbetsmarknad än t.ex. London el. New York?
Jag tror att alla utvecklas av att få ta ansvar. Men ansvar är inte det lättaste att få på en byrå i New York med 75 kreatörer. Man hamnar lätt i en juniorposition där man hela tiden pitchar mot andra team internt och sliter häcken av sig, utan att få ut ett enda jobb. Svenska byråer är ju i regel mindre och har plattare organisationer, det gör att man lättare gör sin röst hörd och snabbare kan få ta; ansvar.

Vad är ditt råd till kreatörer som vill slå sig in på webbmarknaden?
Det unika med Internet är att du alltid måste förtjäna din uppmärksamhet. Du kan aldrig köpa dig in på samma sätt som i TV, press eller radio. Därför ställer användarna högre krav på kommunikation på nätet. Den måste erbjuda något, nytta, nöje eller både och. Vi måste skapa något som människor tycker är nog intressant att de självmant talar om det, bloggar om det, skickar det vidare och viktigast av allt; använder det.

Sen finns det lite olika sätt att gå till väga. Forsman&Bodenfors gjorde en sjukt bra grej i början på 2000-talet. De var en traditionell byrå som gjorde film, print, utomhus etc. men hade en dotterbyrå som hette Virus som gjorde all digital kommunikation (en byråmodell som i princip var standard fram till för ett par år sedan). Men en dag vaknade de upp och frågade sig varför de inte integrerade Internet i all kommunikation de kanske till med gjorde  internet till kommunikationens centrum? Då lade de ner Virus och bestämde att klockan tio på måndag morgon är alla kreatörer på Forsman&Bodenfors digitala kreatörer. Pang! Ett av de första svenska webbundren hade fötts.

Det sägs ju att Farfar är en byrå som kämpar extremt hårt för sina lösningar. Hur är känslan att lämna ett koncept och gå vidare för ett nytt när det bestäms på byrån och inte av CD el. missnöjd kund, utan er egna höga ambitionsnivå.
Om jag förstår frågan rätt så är svaret; Bra så klart! Att få arbeta med en idé som alla inblandade tror på och brinner för är lika belönande för kunden som för kreatörerna. Ibland kan det kännas hopplöst, men det finns massor av energi i att minnas just den belöningen. För att det finns få saker jag askyr så mycket som tanken på att ge upp.

Din chef Mattias benämnde i en intervju integrerad kommunikation som den kommunikation som engagerar betraktaren/besökaren. Är det möjligt att uppnå även utanför Internet?
Absolut och det görs redan. Titta bara på initiativ som Tap Project, Earth Hour eller Tate Tracks. Det finns ingen bättre plats för interaktivitet och engagemang än verkligheten.

Hur var nivån på de andra teamens arbete under Eurobest YC?
Sjukt hög! Jag trodde man skulle se många fler pekpinnar. Brassarna som tävlade för Tyskland (!?) gjorde en grym grej där de inte alls visade ciggen utan uppmanade folk att sno sina kompisars tändare.

Det här var din första tävling utanför skolans trygga väggar. Vad i upplägget var annorlunda?
Helt plötsligt tävlar man mot folk från Brasilien som gör Volkswagenfilmer med 10 miljoner bara i cateringbudget.

Vad är viktigast i framtidens kommunikation?
Att våga gå till botten med det riktiga problemet. Tex. varför finns de här skorna bara i lila? Eller varför kan man inte köpa SLs studentkort på internet? Jag tycker att det är intressant att bli lite skitig om händerna och inte nödvändigtvis se kommunikation som lösningen på våra kunders problem.

Vad är din syn sociala medier? Är det en egen kanal eller verktyg?
Jag tror att sociala medier är en variant av verkligheten. Unga människor (och en del lite äldre) spenderar lika mycket tid där som i den “riktiga” verkligheten. Så det är definitivt ett verktyg, ett extremt nyttobaserat sådant. Många annonsörer talar om att de vill synas på tex. Facebook eller på You Tube men det är lättare sagt än gjort. Eftersom de sociala nätverken är så överkonkreta måste annonsören erbjuda något. Tex. en applikation som är skitrolig, en film som är skitrolig eller en fest som är skitrolig. Vi får inte glömma bort att så snart vi befinner oss utanför de schemalagda reklamavbrotten så tävlar vi inte om folks uppmärksamhet med annan reklam, utan med sånt som folk verkligen gillar (vilket sällan är reklam). Utmanande? Ja. Roligt? Absolut!

67 Einar Andersson

Einar Andersson är 22 år och programmerare vid Suddenly i Stockholm. Privat är han en av två personer i technoduon Dmitry Fyodorov och en expert på iPhone-applikationer. Sen möjligheten att sälja och producera applikationer till iPhone presenterades har Einar gjort ett antal uppmärksammade applikationer privat samt nu senast en till Arla. De ville få ut sin receptbank på ett smart sätt. Suddenly och Einar producerade därför en applikation till iPhone med möjlighet att söka i Arlas klassiska receptbank. Applikationen blev den mest nedladdade i Sverige under det första dygnet online.

Att bygga en iPhoneapplikation som komplement till en existerande kampanj eller enbart i PR-Syfte är både ett innovativt och kostnadseffektivt sätt att nå ut på ett helt annat sätt än tidigare. Mitt intresse kretsar kring om man bara kan tänka funktionalitet eller också spridning. Visst har iPhone helt andra möjligheter än tidigare generationers telefoner. Men framförallt handlar det om att ge något tillbaka till sin målgrupp, göra deras liv enklare och göra information tillgänglig där de vill ha den.
Det värdet som iPhone besitter för användaren subkulturellt och materialistiskt har ju visat sig vara av monumentala proportioner sett utifrån hur många enheter som sålts. Jag tror därför att företag kan rida på den vågen och producera riktigt smarta och uppmärksammade appar som blir en del av de tilltänkta målgruppernas liv.

Du jobbar ju nu på Suddenly och var tidigare på Dist och jag vet att du kodat några appar där. I en kommunikationsprocess, var kompletterar man vanligtvis med en iPhone-app?
Om man bortser från de appar jag har gjort på fritiden är det egentligen, än så länge, bara “Arla kökets kokbok” som jag har gjort via jobbet.

Brukar kunder ta upp iPhone-appar som något de vill ha eller får ni föreslå det?
Efter kokboken vi/jag gjorde åt Arla har det droppat in en handfull mail från företag som vill ha hjälp med att producera iPhone-appar. Så det verkar vara ganska eftertraktat just nu, men det kan ju också vara nyhetens behag.

Hur tror du företag kan dra nytta av iPhone app-möjligheterna?
iPhone som plattform erbjuder flera intressanta funktioner. GPS-positionering och Wi-Fi för att nämna två. Dessutom finns möjligheten till  applikationer så att man själv kan skräddarsy vad man vill ha i sin iPhone, förutom de klassiska funktionerna hos en mobiltelefon. Det vanliga idag är ju att man alltid har sin mobiltelefon med sig. iPhone är därför ett medium integrerat i vardagslivet, där applikationerna kan fungera som en service, direkt i fickan. Om man som företag vill dra nytta av app-möjligheterna tror jag att man ska tänka service och användande snarare än traditionell reklam.

IPhone-appar tycks vara mycket funktion och ganska lite spridning.
Tror du det finns möjligheter att sprida budskap, information och liknande genom de verktyg som finns?
Ur ett globalt perspektiv tycker jag nog att man kan få ganska bra spridning så länge man har en stark app. Däremot tror jag inte att iPhone kommer bli en annonseringsplattform som de mer konventionella medierna så som TV och press. Precis som jag sa tidigare så ska man tänka användande framför annonsering. Man ska erbjuda användaren en tjänst.

Känner du som utvecklare att Apples deal med er är bra?
Absolut! Apple tar bara 15% av intäkterna, och då endast om man skulle vilja ta betalt för sin app. Annars tar de ingenting. Och med tanke på distributionen via App Store och alla potentiella användare man når via App Store tycker jag att 15% är en juste deal.

Vad är ditt tips till de som vill börja utveckla?
Lär dig objective-c. Utan det kommer du ingenstans vad gäller utveckling för iPhone.

Tror du man kan försörja sig på Appstore?
Det tror jag. I alla fall som det ser ut idag. Sen vet man ju inte hur het iPhone är om 5 år.

Du är inte bara iPhone-utvecklare utan utvecklare av det mesta. Tror du det finns en risk att web 2.0-hetsen i kommunikationsvärlden blir för stor och platser som tidigare tillhört användarna börjar exploateras för mycket av desperata varumärken?
Jag tror absolut att det kan vara ett problem när företag vill kapitalisera på arenor som har skapats i ett icke-kommersielt syfte. Däremot skulle jag inte nödvändigtvis säga att ett varumärke är desperat när man provar nya kanaler, kanske outforskade sådana.

64 Kornél Kovács

Fotograf: Tor Rauden Källstigen

Kornél Kovacs är 23 år, dj, arrangör, skribent i DN och en av programledarna för Sveriges Radios P3 Dans. Nyligen kom han hem ifrån Red Bull Music Academy. Evenemanget kan beskrivas som en jättelik workshop där trettio talanger från hela världen får spela in, producera och framförallt mötas, denna gång i Barcelona.

Vad jag tycker är intressant är hur företag väljer att spendera delar av sina marknadsföringsbudgetar annorlunda. Red Bull är väl inte de med den mest linjära kommunikationsplanen, men de har ändå under flera år skjutit in pengar i detta. I en tid där man talar om förändringar av medielandskapet är nya investeringsmetoder väldigt intressanta. Ändå talas det väldigt lite om den här typen av alternativ. Man kan väl kalla detta för ambassadörprogram eller liknande. Det är egentligen irrelevant. Vad jag ser är ett projekt som tar gruppers intressen på allvar och dessutom går så långt att man investerar i dem. Man finansierar alltså den fortsatta framväxeten av modern popkultur och investerar i långsiktig lojalitet. Detta under extremt fria former.

Jag tog ett snack med Kornél för att se hur hans insikter såg ut efter tiden i Barcelona.

Hej Kornél! Du drog bara timmar efter Richie Hawtins besök i Stockholm till Barcelona och Redbull Music Academy. Berätta för de som inte vet vad det är, hur hamnar man där och vad är syftet på plats?

Hej Johan! Red Bull Music Academy är väldigt mycket, och jag är i skrivande stund fortfarande lite överväldigad av upplevelsen. Man kan beskriva det som en slags tvåveckors intensivkurs i musikskapande och studioteknik blandat med föreläsningar, spelningar, improvisationsövningar, festande och musiklyssnande. RBMA samlar en gång om året 30 unga musikskapare – allt från sångare till instrumentalister och dj:er – och låter dem härja fritt i för ändamålet specialbyggda lokaler. Det hela äger rum i en ny stad varje år, denna gång var det Barcelona. Man hamnar där genom att fylla i ett långt, jobbigt och hemskt roligt ansökningsformulär samt skicka in någon form av egenhändigt skapad musik. Vad syftet med det hela är, väl på plats, är upp till varje deltagare. Jag åkte dit för att lära mig saker, knyta kontakter och ha kul, och det var precis vad jag fick göra.

I egenskap av producent och dj, hur känns det att vara en del av sådana evenemang? Vet att begreppet “konstnärlig frihet” låter extremt nödigt. Men ändå, fick ni göra vad ni ville eller vad saker styrda av Red Bull?

Det kändes aldrig styrt av Red Bull. Möjligtvis styrt av RBMA som organisation i viss mån, men där finns en skillnad. Föreläsningarna, två om dagen, hade obligatorisk närvaro, men det kändes inte så jobbigt när föreläsarna var folk som Sly & Robbie, Chuck D från Public Enemy och technogudfadern Wolfgang Voigt. Det fanns ingen press på en att prestera något särskilt, eller något överhuvudtaget, varken från Red Bull eller RBMA som företag, eller någon på plats.
 

Hur var snacket bland er deltagare att ni faktiskt var där tackvare ett multinationellt varumärke?

Det gav upphov till en del intressanta diskussioner. Vad är Red Bulls syfte med att sponsra en sådan här grej? Jag är säker på att du, som kan sådana här grejer, har ett bättre svar på den frågan än jag. I övrigt fanns det så mycket att göra på plats att man inte tänkte så mycket på syftet med det hela. Vi var 30 musiknördar i ett stort hus utrustat med tio fantastiska musikstudior, gratis mat och kaffe (och Red Bull!) och fler musikmojänger än vad man någonsin kommer hinna samla på sig under en livstid. Släpper man loss 30 småbarn i en godisaffär kommer de knappast fråga vem som står för notan, eller varför.

Vad var det mest centrala i Barcelona, att producera eller att mötas?

Absolut att mötas. Jag tror inte någon av oss 30 medverkande egentligen gjorde färdigt en enda låt under de två veckorna. Däremot inleddes en hel del väldigt lovande framtida samarbeten. Det var hela tiden tydligt att just det var tanken med det hela.

Din klubb var ju med och lanserade en ny mobiltelefon i somras. Hur gick det till?

Vi hjälpte telefonföretaget med att arrangera en fest åt deras medarbetare, de hjälpte oss med lite praktiska saker som stora företag är duktigare på att lösa än små klubbkollektiv. Det hela var väldigt enkelt och avslappnat. Det kändes roligt att ett så stort företag ville sponsra en sådan relativt liten och skev klubb som Ficks, så pass roligt att vi faktiskt inspirerades till att göra en skojig YouTube-reklamfilm åt företaget, trots att detta inte var något de hade bett om.

Tror du varumärken vill åt de häftiga målgrupperna på klubbar eller mer att associeras i ett coolt sammanhang?

Vad är skillnaden? Ta exemplet med telefonföretaget och Ficks till exempel, ingen som inte ÄR klubbens målgrupp skulle ju tycka att just Ficks är ett “coolt sammanhang”. Tror faktiskt att det gäller Red Bull och RBMA också. Red Bull har så vitt jag vet aldrig gjort någon reklam för RBMA utanför sina egna hemsidor, trots att de uppenbarligen skulle tjäna på det. De som känner till RBMA, och tycker det är coolt, är med största sannolikhet även en del av målgruppen för det, antingen som potentiella medverkande eller som musikfans som vill lyssna på RBMA:s radiosändningar eller titta på inspelningar av föreläsningarna, et c.

Klubbar med höga ambitioner måste ju vända sig till de med mycket pengar. Tror du man kan ta det till överdrift så att besökare vänder klubben ryggen? Vad är viktigt om man ändå behöver sponsorer för en fest?

För min del går gränsen vid att låta sponsorer påverka musiken, dekoren, eller klientelet. Det har ännu aldrig hänt mig att något företag skulle vilja påverka dessa saker.

Och avslutningsvis, vad är viktigt i dina egna klubbar? Hur gör ni PR och vilka tankar brukar finnas bakom?

Vi gör PR på communities och ibland med affischer på gatorna. Det viktiga är att förmedla en känsla av eskapism, gärna på ett provokativt, subversivt sätt så man sorterar bort tråkmånsar från gästskarorna.